Мы раскрываем секреты эффективности скриптов продаж!

«В чем сила, брат…»

 Многие бизнесмены, руководители отделов продаж, менеджеры – относятся с недоверием к различным инновационным технологиям в сфере продаж. Особенно, если эти технологии платные. Понятно,  расставаться с кровно заработанными деньгами и приобретать «кота в мешке» – не всегда оправданный риск.

Скрипты общения менеджера и клиента, хоть уже более 50 лет не являются инновацией в сфере продаж за рубежом, при этом на пост советском пространстве все еще вызывают определенное недоверие у представителей отечественного бизнеса.  Именно это недоверие и побудило написать этот пост, чтобы развенчать ореол сомнений относительно эффективности данного инструмента.

 

Ключевые понятия

Итак, с чего начать?  Хочу сразу определиться с ключевыми понятиями.

Какой менеджер успешен в переговорах, в общении с клиентом? Верно, тот, кто максимально убедительный. Из каких технических компонентов состоит убедительность? Я думаю вы согласитесь, что, как минимум, из:

- красноречия (умение формулировать и выражать мысли, доступными собеседнику словами),

- скорости коммуникативной реакции (умение быстро подбирать нужные слова в зависимости от контекста разговора),

- умения управлять и направлять ход разговора к поставленной цели,

- эмоциональной оболочки (эмоциональный посыл, интонации, смысловые ударения и акценты, улыбка, мимика, и т.п.).

Все остальное – это спорные, субъективные и второстепенные факторы.

 

Гипотеза

Чтобы не быть голословным и не апеллировать шаблонными тезисами и фразами среднестатистических публикаций, я начну с практики.

Любая идея, любой подход, гипотеза – нуждаются в экспериментальном доказательстве, прежде, чем ее выдвинут к дальнейшим исследованиям и публикации в массы.

Моя гипотеза заключается в том, что все  заранее обдуманное и прописанное – более эффективно в общении с клиентом чем экспромт и импровизация. Иными словами, если менеджер по продажам заранее продумывает и прописывает хотя бы ключевые моменты разговора, а затем пользуется записями в процессе переговоров, то шансов достичь цели общения с клиентом – выше от 10% до 40%. Поскольку менеджер может более эффективно использовать четыре технические компонента убедительности: красноречие, скорость коммуникативной реакции, умение управлять разговором и эмоциональную оболочку.

 

Эксперимент

Проведите эксперимент. Это займет не более 10 минут. Мне довелось проводить это упражнение более 20 раз в  отделах продаж различных компаний, с менеджерами и топ-менеджерами разного уровня проф. подготовки и знанием продукта.  Каждый раз общий результат эксперимента был  одинаковый.

 Возьмем отдел продаж. Количество персонала не имеет значение, например – 5 человек. Ведущий объединяет группу в две команды: 1-я команда – испытуемые, 2-я команда – эксперты. Задачи испытуемых – выполнять устные задания на скорость (на время) и качество воспроизведения. Задачи экспертов – первый: засекает время выполнения заданий, второй:  оценивает качество и точность выполнения заданий, наличие ошибок, неточностей, запинок и т.п. После каждого этапа упражнения эксперты предоставляют обратную связь. Ведущий заполняет турнирную таблицу:

Этап упражнения	Скорость  выполнения в секундах	Качество выполнения в %
№1
№2
№3
№4
№5
№6

Инструкции команде испытуемых (убедитесь, что испытуемые правильно поняли задание):

На этапе №1 – «По команде, на время с максимальной скоростью вы, каждый по очереди, называете 7 дней недели в прямом и обратном порядке».

На этапе №2 – «По команде, на время с максимальной скоростью вы, каждый по очереди, называете 7 дней недели через один день». Например:  «вы – понедельник, следующий участник – среда, после него участник – вторник, за ним участник – четверг и т.д.»

На этапе №3 – «Сейчас у вас будет неограниченное время записать на бумаге последовательность дней недели через один день (как в предыдущем задании), договориться кто  за кем говорит и отрепетировать. Затем по команде, на время с максимальной скоростью вы, каждый по очереди, называете 7 дней недели через один день, используя ваши записи».

Этих трех этапов будет достаточно, чтобы  участники эксперимента поняли, как меняется скорость и качество речи от:

1) автоматичности речевого навыка воспроизведения известной информации (мы с детства знаем 7 дней недели),

2) тренировки и наличия опорных записей при более сложных заданиях (этап №2 и3).

Предлагаю перенести этот подход на речевой материал продаж, с которым работают менеджеры данного отдела продаж. Гипотетически менеджер должен владеть своим предметом продаж (продуктом, или услугой) на уровни автоматизма, как 7 дней недели, как таблицей умножения и т.п.

Итак, следующие инструкции:

На этапе №4 – «По команде, на время с максимальной скоростью вы, каждый по очереди, называете 10 преимуществ (можно характеристик, или выгод) вашего продукта/услуги».

На этапе №5 – «По команде, на время с максимальной скоростью вы, каждый по очереди, называете 10 ответов/аргументов на возражение (ведущий называет самое типичное возражение клиентов для ваших продаж)».

На этапе №6 – «Сейчас у вас будет неограниченное время записать на бумаге 10 ответов на возражение (ведущий называет тоже самое возражение), договориться кто  за кем говорит и отрепетировать. Затем по команде, на время с максимальной скоростью вы, каждый по очереди, называете 10 ответов/аргументов на возражение, которые вы записали. Во время ответов разрешено использовать записи».

 Выводы

В конце упражнения в заполненной турнирной таблице вы увидите определенную закономерность. Скорость и качество выполнения задания выше там, где предмет (информация) – хорошо знакомы, и где была возможность подготовиться и пользоваться записями.

Кстати, этот эксперимент очень удобен для диагностики знаний умений и навыков коммуникативных  техник продаж и предмета продаж. Конечно, с помощью этого не хитрого эксперимента можно поставить на место зазнавшихся менеджеров по продажам.

Собственно, к чему все это! Скрипт продаж уникальный и простой способ эффективно объединить четыре технические компонента убедительности, помните: красноречие, скорость коммуникативной реакции,  умение управлять разговором и эмоциональную оболочку. Причем, это очень быстрый способ от 2 до 5 дней. В обычных условиях для формирование в сознании менеджера умений этих четырех компонентов – могут уйти годы. В этом вы можете убедиться протестировав по этой методике группы сотрудников отдела продаж с разным стажем работы. Поверьте, результаты могут не сильно обрадовать.

 

Факторы эффективности скриптов продаж

Проанализируем вместе то, как в  наших скрипты реализуются эти четыре компонента убедительности.

1)             Красноречие (умение формулировать и выражать мысли, доступными собеседнику словами). Когда мы разрабатываем скрипты, то учитываем: а) специфику вашего предмета продаж б) специфику воронки продаж в) особенности сегмента рынка (потребителя и конкурентной среды).  В структуре и фразах скрипта эти факторы нами учтены. Более того во фразах скриптов уже присутствуют специализированные коммуникативные техники, приемы продаж и убеждения для каждого этапа общения. Например: действенные методы установления контакта, эффективные формулировки вопросов на этапе выявления потребности. Эффективные обороты речи для презентации и называния цены, приемы работы с возражениями и закрытия контакта. В ключевых этапах разговора стоят напоминания обратиться к клиенту по имени.

2)                  Скорость коммуникативной реакции (умение быстро подбирать нужные слова в зависимости от контекста разговора). Тут все просто. Менеджер используя скрипт, как опорный конспект диалога, или просто читая по скрипту – достигает  естественной скорости общения без пауз, запинок, заминок, подбора слов и т.п., после тренировки. Мы знаем, что темп и динамика речи влияет на убедительность. Оптимальный в данном случае слегка ускоренный темп, с четкой артикуляцией, уверенными интонациями – это создает атмосферу профессионализма и ответственности менеджера, надежности компании и пробуждает доверие клиента.

3)                  Умение управлять и направлять ход разговора к поставленной цели. Наши скрипты  дают возможность менеджеру постоянно удерживать инициативу в разговоре и в своей структуре четко воплощают поставленные задачи и цели каждого контакта с клиентом. Раскрою небольшой секрет за счет чего это происходит. Один из основных приемов удержания инициативы и управления разговором – это комбинация: реплика (ответ на вопрос) и без паузы встречный вопрос, который направляет ход разговора в нужную сторону. В эффективных скриптах широко используется этот прием «захвата инициативы» поскольку он позволяет всегда вернутся менеджеру в нужный контекст, когда клиент своими вопросами и репликами уводит разговор в сторону. По сути, менеджер с помощью скрипта может вернуть, или направить разговор на любой этап, получить нужную информацию, или дать клиенту нужную установку.  На этапе разработки скрипта и на этапе его тестирования в отделе продаж – мы корректируем все контекстные связи (последовательности вопросов и ответов ), добавляем новые связи (вопросы и реакции клиента) и т.д.  В ходе такой работы скрипт достигает своей оптимальной эффективности.  Кроме того, с помощью системы вопросов в скриптах менеджер втягивает в диалог клиента, способствуя его раскрытию. Таким образом преодолевается болезнь 80% менеджеров по продажам, когда их диалог продаж превращается в монологическую презентацию ассортимента, прайса, скидок, условий доставки, или в ответы на вопросы клиента.

4)                   Эмоциональная оболочка речи и общения. Обратите внимание, что скрипт экономит массу времени менеджера, которое он обычно тратит, на подбор слов, мысленное формирование хода разговора и стратегии убеждения. Используя скрипт менеджер более внимательно сможет слушать и услышать клиента, зафиксировать информацию, больше уделить время эмоциональной оболочке общения (эмоциональный посыл, интонации, смысловые ударения и акценты, улыбку, мимику, и т.п.). Что в итоге дает оптимальную убедительность в процессе общения.

Кроме всего, наши скрипты эффективны, потому что основаны на стереотипности и рефлекторности высшей психической функции под названием «речь». Дело в том, что поведение среднестатистических потребителей по мнению исследователей – стереотипно, а следовательно прогнозируемо. Из книжек по психологии и лингвистики мы знаем, что одна из функций речи — регуляторная, она регулирует поведение человека, поэтому  тоже стереотипна. Об этом еще писали в своих трудах великие психологи и нейрофизиологи: Виготский, Эльконин, Леонтьев, Лурия.  Зная этот факт и используя его в создании скриптов можно предвидеть набор типичных реакций клиента на ту, или иную фразу, или можно направлять клиента к нужным решениям, действиям, или типичным реакциям. Решение купить, заключить сделку – тоже типичная реакция на ряд вербальных и смысловых стимулов, которые мы учитываем в скриптах.  Это в разы повышает эффективность общения.

Можно определенно утверждать, что скрипты,  действительно решают ряд принципиальных коммуникативных задач, которые напрямую влияют на результаты каждого контакта с клиентом и соответственно объемы продаж.

Панацея не существует

 Очень хочу быть объективным в своих рассуждениях и умозаключениях. В природе не существует абсолютных и универсальных вещей. Как бы мы не пытались создать нечто подобное, пока это человечеству не удалось.

Скрипты продаж – не исключение. Да, они не панацея. Действительно, скрипты могут вывести менеджеров с любым уровнем профессионализма, опыта и знаний на оптимальный, выше среднего уровень эффективности общения с клиентом. Это увеличивает конверсию и эффективность продаж от 10% до 40%.  Однако потенциал скрипта ограничен социально-психологическими рамками. Помните мы говорили о стереотипности, прогнозируемости и управляемости среднестатистической массы потребителей. Скрипты рассчитаны на них. При этом остается процент потребителей, с которыми работа по скрипту не даст 100% эффективности, поскольку эти люди не настолько стереотипны и предсказуемы, или у них другие стереотипы. Вот тут-то на сцену выходит золотой фонд специалистов продаж. Профессионалов своего дела, у которых коммуникативные знания умения и навыки автоматизированы до высокого уровня. Эти специалисты творчески подходят к каждому клиенту, гибко и моментально перестраиваясь в процессе общения и подбирают нужные слова и аргументы, а своими эмоциями зачаровывают собеседника. Про таких говорят: «Могут продать зимой снег жителям тундры». Таким менеджерам скрипты не нужны, они сами создают их уникальные образцы  при каждом разговоре с клиентом.

Подводя итог, следует сказать, что скрипты продаж, разработанные нашими специалистами и правильно внедренные, обеспечат высокий результат продаж. Использования скриптов – это действительно рациональный и оправданный способ повышения эффективности отдела продаж для 80% компаний и предприятий, поскольку они ориентированы на среднестатистического потребителя, а суперменеджеров по продажам, увы, на всех не хватает.

Успехов вам и процветания.